营销讲堂:你错误理解了运营,所以你总说“那个运营不行”
 

作者:韩利,作者授权亚泰健康网转载。

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你总说“运营不行”,那是因为你根本不了解运营!仔细阅读这篇文章,如果你是外行,那你会对运营行业有新的认识和理解。如果很巧,你恰好是运营行业里的一员,那么你一定可以获得新的感悟,帮助你弄清楚运营的本质!

 

 

 

一、Kpi是运营失败之母

 

 

在几乎所有失败项目的归罪模型里,罪的方向盘永远指向运营。多数人把kpi和运营划等号,而kpi往往是锅的具象表现。所以,运营人背锅其实背的就是kpiKpi成了运营的滑铁卢。


 

先说印象深刻的两件事:

 

1Project meeting上,所有负责人都将自己项目方案的业绩指标做成了kpakpa这个概念也是在会上听到的,大概意思就是在关键时间点完成关键功能或产品。),而kpi的事均划归给运营。

 

2Annual planning meeting 上,所有人的kpi都是模棱两可,唯独我的kpi能量化成效:一个天文数字。当时我瞬间忧郁。

 

kpi真的只有运营背吗?运营薪资微薄,而kpi却是厚重满满,让人喘不上气来。严重的收入产出不对等,这是怎么回事?

 

有的时候,好的产品模式会被KPI扰乱秩序,一开始就走上了败路。当你根基不稳,各项流程没有打通的时候,再好的产品也经不起盲目蹂躏。kpi容易把人逼到歪门邪道上,而忽略服务。

 

 

二、运营人经验遭遇轻视

 

 

企业有没有自己的经验小金库,里面累计了历年的运营经验总结?这对企业来说,是一笔巨额财富。不积跬步无以至千里,此话当真。而很多时候,当目标群体一致的时候,很多经验的探索还要从头来过,时间变得不值钱。



当你已经探索出来有几个关键的方向能命中用户心理的时候,为何不一直沿用下去,而遇到新项目的时候,又重新探索一番。经验得不到传承,中国千年文化又何去何从?测试价值、需求探索要统一起来,归档管理。

 

就像文案一样,修词、修句、修符号不过是一个小儿科的东西,只要你把用户需求点把控牢了,怎么写都会有好的表现。除非你用了文言文。文案就是说话,这句话永不过时。

 

 

三、常识不需要再去约资源验证

 

 

还有一件更让人匪夷所思的事情:一眼就看穿的真相也要去试错、去验证一番。


原来有一个项目,一个悬赏界面,好好的一个悬赏金额在列表上展现,忽然给去掉了,为此还大吵了一架,我摔掉烟头摔门走了。产品非要验证一下悬赏金额放与不放的效果。这就是常识,当常识还需要动用成本去做验证,这是巨大的浪费。

 

我是“试错”控,也在运营圈里竭力推崇优化与改善的思维。但是试错是需要成本的,一要抓住未知真相去测试,二要把控重点,紧跟终极目标,三就是懂得取舍,什么该验证,什么不该验证。大众化的心理你再去验证一番,走一套科学家做实验的路子,闲的?就好像贪婪本来人人都具备,你非要验证一下人是不是贪婪,有点扯淡了。

 

 

四、没做过苦劳的人只会谈策略

 

 

一方面在削减运营开支(薪资、人力),一方面在加大业务量,这也许是近两年经济不景气时期,大部分公司的常态。留下的运营人开始地狱般的生活。

 

没有从0做起的人,认为看几本书,几篇文章就开始大放厥词,你应该这样做,你应该那样做,你看人家做的多好,你再看看你们做的,运营不行呀。

 

首先,运营不是哪吒,没有三头六臂。其次,运营基础工作不少,而基础就是服务,是根基,一味的从基础服务里榨取人力,导致根基慢慢被掏空,业务价值也就慢慢没了。第三,你在下达指令或提出建议的时候,有没有想过运营资源的实际情况,一味的认为这个简单,那个不难。世上无难事,是励志语言,资源到位了,才会将事情做完美。最后,你是否了解过运营人的具体工作事务?

 

 

五、总想做周边需求,核心需求落单

 

 

当我对运营这个概念有了深入思考的时候,我时常会在会议上陷入一脸懵逼的状态,陷入的时候多了,有的人会说我推锅。推锅手段千万种,不需要靠不懂来维持,而是因为懂得了抓重点、抓主流矛盾。也有很多时候,我不太听指挥,私自做一些事情,和kpi八竿子打不着,短期内没有成效的事。我总是固执的认为,基础的服务还没有做牢,而花巨资(时间精力)去做周边服务,这本身就是一种产品颓势的杀手。这是雪中送炭和锦上添花的选择问题,也是重要程度问题。当你炭还没有烧起来的时候,先不要考虑“添花”的事。

 

 

六、运营不是套路,是策略

 

 

套路这个词总显的过于low,不如策略高大上。而且,套路不是策略,策略是有唯一目标,然后完成这个目标的策划思路。


《影响力》一书有一个很简单的例子:两个哥们每年都会在同一个玩具店里相遇,买同一款畅销玩具。而且都是发生在圣诞节之后,都在圣诞节前看了这款玩具广告,然后带着孩子去买,都遭遇了缺货的尴尬。于是不得不买大量的其他玩具做补偿。而圣诞节后,广告又扑面而来,于是,孩子还闹着要买,你不得不再买一份,这回去玩具店,发现有货了。

 

这就是玩具商的销售策略:玩具在节日前是旺季,过了节日就是可怕的淡季,靠打广告、做促销似乎也难以解决这个问题,而且成本不菲。于是他们玩了一个策略:故意在节日前做广告主打新品,但供货很少,而你已对孩子做了承诺,不得不为这个承诺花钱买其他玩具做补偿。而得节日后,广告又来袭,孩子依然闹,我似乎也听到我儿子看到广告后大声喊:爸爸爸爸,这个玩具又有了,我们赶紧买回家。于是正常的广告投放解决了淡季销量低的难题,而利用的就是“言出必行”的人性。

 

 

七、老板掌权时代,运营做不了总控

 

 

运营人做不了总控,除非掌权。试问,没有毛爷爷的战略方针,靠小米加步枪能拿下整个中国?战略方向在老板手里攥着。没有哪个打工者能动摇。所以,老板方针如果像罗盘一样,发现哪有宝藏就往哪走,摇摆不定,注定把团队搞成一把散沙。正确的路应该是这样:老板瞄准了一个正确的方向,人资开始组团,产品快速验证,运营嵌入里面找用户真相,打磨各个关键任务节点(流量、转化、延长用户生命周期),并标准化,最终迈向产品的高效运行之路。

 

还有一些事,做项目的过程中,项目负责人独断专行,不听运营的经验建议,结果未完成业绩,反过来推卸责任,这事我是常常遇到,后来干脆溜之大吉。如果真的做成了,会不会把功劳也推给运营?

 

其实,不管是做哪一行,真的犯错了,勇于承认,反而会给你的人品加分。一根筋的人不在少数,抱着自己的想法一定正确,即使是验证出来想法错误,也不承认,还去扯皮各种影响元素的人,往往不适合互联网公司,你咋不去律师圈里混?因为做互联网产品,错了就是错了,效果是实实在在的。本身互联网产品功劳归因就扯不清道不明的,你一搅合,这次算了,下次算了,再下次,可能就没人再喜欢和你合作了。

 

职场被孤立的人往往就是这样的人。

 

 

运营岗位概念解读

 

 

那么,运营究竟在做什么事?

 

 

看过《运营实战指南》一书的人可能都知道,在书的封底有一副图,叫运营核心流程与方法。当然,这幅图是我在经历了十多个运营项目后总结出来的,也借鉴了传统企业运营的一些经验和概念,并套进互联网产品运营里,我发现基本上大道相通。

 

这幅图,将运营这个概念分为了四步。我原来有一句话:运营是项目制的,有起点、有终点、关键词是调优变量。起点就是这幅图的第一步,明确目标,终点就是这幅图的第四步,高效运行(什么是运行,大家百度搜一篇文章:姑娘,你其实只是个运行经理。),关键词是调优变量,这就是这幅图的第二步第三步,寻找关键驱动元素和试错优化。我是运营“持改完善”论者,也就是持续改进,不断完善。也就是说,拿到一个项目,先不考虑如何让其爆发式增长,考虑更多的是如何从正常的业务流程中拿业绩。这在项目漏斗里就是如何堵住窟窿,理想情况下,来一个吃一个,转化一个。当然,理想归理想,我们的目的是尽量拔高转化率,降低折损率。

 

高效运行、降低浪费、流程管控标准化、是所有企业都追求的结果。让产品系统甚至于企业系统标准化,这个过程是运营。而不是为了追求kpi,天天拉流量,转注册,转续费,促活跃等具体事务。这事说起来有点可笑。因为一款产品大体上就是拉新、留存、转化、促活这些事。都推给运营,三五条枪,我觉得这是在欺负运营人。所以我曾经说,留存是产品(含市场品牌)和运行的事,品牌和服务是最大的留存。而拉新其实从更深层次来讲,是财务的事。写到这里,你心里肯定在说:韩利,你放屁呢!拉新和财务八竿子打不着。拉新,花钱是正经渠道,成本管控才是当务之急。财务策略中有一部分就是渠道管控,而运营人在这里充当的是渠道筛选测试、效果管控和在财务允许的范围内效果最大化的任务。类似于转化、促活这些事,大家也可以深度思考一下,究竟是不是运营人该做的事?

 

那么,把运营的职责摘的一干二净,运营岂不会绝种?

 

不会呀,刚说了,运营的目标是高效运行。什么是高效运行?曾有北京印象杂志社的人约我,见面时递我一张名片,上写流程经理。我当时还恍惚,这个岗位第一次听说。现在恍然大悟,这流程经理的职责十有八九是谋求高效运行:打通各个转化节点,让流程的效果最大化,并标准化执行。

 

这个打磨的过程,就是运营。运营就是持改完善的过程。注意是过程,而不是“结果”。结果是kpi,而过程是动态的。在这个过程中,就是运营发挥威力的地方。

 

所以,给运营留点余地,当你说“那个运营不行”的时候,唇齿已不再留香。